Campaign 1 文案 Campaign 1 Copy

瑪南地基工程 · 募款主視覺與文案

2026-08-07 · 可直接發包/上線的版本

引述歸屬慣例： 逐字稿先標講者，其下整段皆為該人(或該組人)所言。
#3370 為 Namgyal Gurung 與 Karma Tashi Gurung 共同受訪，引述掛兩人。

〇、敘事的義務 —— 已解決

主軸改用村民，會產生一個義務：一旦說「為了村子」，案子就必須真的對村子有用。 Phase I 主體是給外來閉關者的關房，所以要有橋接點。三個都成立：

1. 住進關房的喇嘛，就是村子拿回來的喇嘛(村民要的是「喇嘛來」，不是「房子蓋好」)
2. Grand Café 本來就規劃為社區中心 ✓
3. 長者關房是為瑪南本地長者蓋的

Grand Café 的三重身分(這是文案的核心資產)

與 SMA 第二期設計提案的敘述一致： 「修行者可以在那裡用餐，同時歡迎國內外好奇的來訪者待一段時間， 了解奇美仁波切的教法。」

「登山客」這一層對募款有三個作用，現有文件都沒用到：

• 它讓 Grand Café 不只是一棟花錢的建築，而是未來的營運收入來源。

瑪南在安納普納環線上，健行者是穩定客流

• 它是國際能見度的天然入口。 登山客自己會走進來，不必去找他們 ——

這比任何廣告都便宜，而且是長期的

• 它證明這個地方不排外。 一個只有三四戶人家的村子，蓋了一個誰都能進來的地方

文案裡要這樣寫：

Grand Café 是這個園區裡唯一誰都能進來的房子。 有法會的時候，它是閉關學生的廚房；沒有的時候，它是村子的地方。 走安納普納環線的人經過，想知道這裡在做什麼，也可以坐下來喝一杯茶。

一、主軸

兩個語言版本都用村民。密勒日巴降為第二拍。

不是「華語村民、國際密勒日巴」。理由：

• 密勒日巴是鉤子，不是利害關係。 他說明「這是聖地」，但沒說明「有什麼正在失去、為什麼需要我」。

而且「修復千年古寺」在西方是擁擠的類別。

• 村民的話沒有競爭對手。 一個只有三、四戶人家的村子說「我們以為從此就要又難過又窮」——

這句不在任何募款套路裡，因為沒有人編得出來。

• 它有一個極罕見的性質：受益者在募款開始之前、用自己的語言、沒有被問到募款的情況下說的。

這是公信力的最高形式，比任何仁波切推薦、任何建築獎項都強。

密勒日巴移到第二拍，正是他最強的位置：回答「為什麼是這個山谷，不是別的山谷」。

二、主視覺

核心概念：外面的光 / 裡面的光

瑪南只有兩種光。外面的光——高海拔、硬、藍白、無情；裡面的光——爐火、酥油燈、暖、很小。
整個計劃在做的事，就是在一個外面很冷的地方，多做幾間裡面有光的房間。

每一張照片都必須能被歸類為「外面」或「裡面」。不能歸類的不用。

為什麼不用「聖地/傳承/雪山」：那是概念，拍出來就是空景加經幡，和任何一個藏傳募款一樣。
「冷與暖」是物理的，不需要信仰，而且它剛好就是村民訪談的內容 (冬天沒有喇嘛、沒有醫生、路會封 / 夏天很美、人多、喇嘛在)。

版面骨架

單欄，一屏一件事，不要並排卡片。

[第一屏]  全幅照片(眼平視，室內或人)+ 主標 + 副標 + 一顆按鈕 + 一條進度線
[第二屏]  村民引述 —— 純文字，無照片
[第三屏]  這個山谷是誰的地方(密勒日巴 + 三代家族)
[第四屏]  手繪全區鳥瞰圖
[第五屏]  現在在募什麼 + 金額階梯
[第六屏]  誰在蓋(SMA / IDCES)
[第七屏]  交付承諾
[結尾]    再一顆按鈕

村民引述那一屏一定不要配照片。 大字排在紙白底上，底下小字寫姓名、年齡、村名、原語、譯者。
沒有修飾的引言讀起來像證詞；引言壓在風景照上讀起來像心靈勵志海報。
這一個差別決定整個案子的可信度。

色彩

禁絕金色與絳紅。 那是每個藏傳募款的預設視覺，訊號是「這是給圈內人的宗教訴求」, 會直接過濾掉要打的普羅大眾。石頭+紙的訊號是「這是一個真實地點的真實工程」。
這是最大的差異化，不要丟掉。

暖色只用在按鈕的理由：到處都是就不代表任何事；只出現在「捐款」上， 那個動作在視覺上就等於加一盞燈。

字體

• 華語標題與村民引述：明體(思源宋體 / 源樣明體)——

明體有「被記下來」的重量，黑體有「被設計過」的重量。村民的話要像被記下來的

• 華語 UI 與數字：思源黑體
• 英文標題與引述：人文襯線(Source Serif / Lora)
• 英文 UI：中性無襯線
• 禁用任何仿藏文、仿東方風的裝飾字體 —— 一出現，前面建立的可信度全部歸零
• 數字用等寬數字排，大、平、不加特效。BoQ 的數字本身就是說服力

影像處理

1. 不調色、不套 LUT、不加暖濾鏡、不加暗角。 只做輕微對比。

高海拔的光本來就極端，再修就變成擺拍

1. 不用空拍當開場。 空拍等於觀光。第一屏要在眼睛的高度，對著一個人
2. 人像保留環境(手、房間、牲口、田)，不要拍成時尚人像的裁切
3. 黑白只給已故的兩位仁波切與歷史檔案，活著的村子一律彩色。

建立一條讀者感覺得到的規則：黑白=過去，彩色=現在。
這條規則本身就在說「傳承還活著」，不必用文字講

手繪：要，而且只要一張

委製一張手繪全區鳥瞰圖(墨線 + 單色平塗淡彩)：谷底的村子、老的金剛瑜伽母廟、 沿坡而上的關房、Grand Café、走動的人、牛、爐煙。

• 風格參照：西藏聖地朝聖圖的鳥瞰式聖境圖 + 田野筆記本的克制墨線。

不要水墨畫風，不要唐卡的滿版金彩

• 不用 3D 渲染圖：渲染圖承諾照片級成果、看起來像建案廣告，而且畫不出人和牛
• 一張圖同時解決「還不存在的東西怎麼呈現」「村子與園區的關係」「這是多年計劃」
• 可重複用於書、感謝卡、布包、簡報。一次委製，五處使用

第一屏

能立刻上線的版本(用現有素材): 純色底，無照片。主標大字置左，副標一行，按鈕，進度線。
底部一張窄幅地景帶(現有照片裁 3:1)。
沒有對的照片時，不要用錯的照片 —— 純文字的第一屏比一張觀光雪山照更有力，五分鐘可上線。

該去拍的版本： 一位老村民的臉，室內，窗光，眼平視，不笑。
或：一扇門、門內一盞燈、門外是雪。主標壓在畫面下三分之一的暗部，左對齊，絕不置中。

現在最該補的畫面(依序)

1. 說出那句話的村民的臉(室內，自然光)
2. 空的房間 / 空的寺廟 ——「他們說好，但沒人來，因為這裡都是空的」需要一張圖
3. 冬天的瑪南：封住的路、雪、沒有人的村子 ——「十月底封凍」的說服力全靠這一張
4. 砌石的手
5. 仁波切跟村民站在一起，不在法座上
6. 爐火、酥油燈(「裡面的光」素材庫)

降級：雪山空景、法會全景、排排站合影。

三、文案

主標與副標

華語

## 「Papa 仁波切走了以後，我們以為就沒有喇嘛了。」

尼泊爾瑪南 Kyung 村，三、四戶人家，海拔 3,397 公尺。 我們正在蓋一個讓喇嘛住得下來的地方。十月底，山就封了。

English

## "When Papa Rinpoche passed, we thought we had no lama left."

Kyung village, Manang, Nepal. Three or four households. 3,397 metres. We are building a place where a lama can stay. At the end of October, the mountain closes.

用引號開場的理由：引號是全站唯一不需要讀者信任你就成立的東西 —— 那不是你的主張，是別人的話。第一句就把發言權交給當地人，後面所有主張的可信度都被抬高。

副標一定要寫「三、四戶人家」：這是整個案子最不像募款文案的數字，小到荒謬。
荒謬的具體性比任何形容詞有效。

第一屏開場

「我們是很小的村子，Kyung 只有三、四戶人家。」

「Papa 仁波切過世的時候，我們想，現在沒有喇嘛了、沒有人了，我們要變得又難過又窮。 但聽到這個計劃，我們非常高興。」

— Namgyal Gurung、Karma Tashi Gurung，瑪南 Kyung 村 訪談原語：瑪南語(Manangi)· 譯者：Yang Tsomo

按鈕：把地基做完 進度線：地基 US$10,000 ｜ 已募 US$5,000 ｜ 十月底山封

譯者具名要留著。 具名的翻譯比匿名引述可信得多，而且它同時說明： 這些話是用他們自己的語言講的，不是用你的語言。

English opener —— 直接用原譯文，不要回譯。
英文是原始譯稿，中文是二手，這對國際版是優勢：引述沒有經過第二層轉手。

"We are a very small village. We have only three or four families in our Kyung."

"When Papa Rinpoche expired, we thought that now we have no lama, no people, and now we are going to be so sad and so poor. But when we heard this project, we were very happy."

— Namgyal Gurung and Karma Tashi Gurung, Kyung village, Manang Interview language: Manangi · Translated by Yang Tsomo

故事段落

### 一個村子的冬天

瑪南 Kyung 村在尼泊爾，海拔 3,397 公尺，只有三、四戶人家。

「我們總是覺得無聊、孤單，因為人口很少、戶數很少。」

夏天人多、喇嘛在。冬天不一樣——沒有喇嘛、沒有醫生，路會封。 有人生病，或有人過世，就只能等。

### 他們曾經有一位

瑪瑟・噶瑪竹舉仁波切(1941–2020)，村裡人叫他 Papa。他從不說不。

「即使在深夜、在半夜，他從不拒絕。他總是醒來，跟我們走。」

大雨求他止雨，不下雨求他降雨。孩子病了、牲口病了、有人走了，都去找他。 他 2020 年過世。

### 沒有房子，就沒有人來

「我們跟加德滿都的大仁波切談過，請他派一位喇嘛，冬天有人過世時能做頗瓦法。 他們說好，但沒人來，因為這裡都是空的。」

空的寺廟等不到人。要有人長住，得先有住得下來的地方。

### 這個山谷

一千年前，密勒日巴在這一帶閉關。他的弟子、獵人 Khyira Gönpo Dorje 在此遇見他，放下了弓。

1964 年，一位瑜伽士走進瑪南，搭了一間茅蓬。他的兒子把茅蓬蓋成了瑪南第一座直貢噶舉寺院。 現在是第三代。

### 村子想要更多人

「當外國學生來，我們為他們蓋住的地方，我們很高興，我們歡迎他們。 我們的村子會變大，更多人會聚在這裡。」

這件事不是我們替村子決定的。

選這五句、不選其他句的理由

不用的，以及為什麼：

• 雪豹咬死牛、牛太多沒地方賣 —— 極好的素材，但屬生計故事。放進來會讓人以為在募畜牧扶助，

模糊訴求。留給第二年的深度內容

• 「因為喇嘛加持，田裡收成好兩三倍」 —— 對非佛教徒是信任損耗，對佛教徒是多餘。兩邊都沒賺到
• 紐涅停辦十年 —— 力量很強，但首屏不能有需要註解的詞。放專案頁第二層，配解釋。

這是很好的「第二次接觸」素材

期限的說法

冬天在這個計劃裡出現兩次。 村民最難的季節是冬天——沒有喇嘛、沒有醫生、路會封。 而山上十月底封凍，工也停了。 所以期限不是我們訂的。

不綁動土日，只綁封凍。動土日會滑，封凍不會。
而且這樣寫，期限同時是村子的困境，兩件事變成一件。

金額階梯

### 這一期在募什麼

Grand Café 的地基。目標 US$10,000，已募 US$5,000。 這些數字都出自估價單。後面兩項是「全部」——一個人就能完成的一項工程。

| | | |---|---| | NT$170 | 一個人在瑪南工作一天 | | NT$920 | 一立方公尺的石牆。用當地石頭、當地師傅砌的；這一項佔了地基將近一半的錢 | | NT$5,100 | 整地，全部完成。 314 平方公尺 | | NT$14,700 | 開挖，全部完成 | | 任何金額 | 隨喜 |

[ 護持一天 NT$170 ]　[ 護持整地 NT$5,100 ]　[ 護持開挖 NT$14,700 ]　[ 其他金額 ]

「全部完成」那兩層是這套階梯的全部價值。 一般人幾乎沒有機會用五千塊錢說「這一項是我做的」。
金額都在可及範圍，而完整感是無價的。NT$170 當主打，因為它是估價單裡唯一有人味的數字。

英文版：NT$170 / about US$5 — one day's work for one person in Manang(美元換算依當時匯率核定)。

捐款按鈕

不用「立即捐款」「支持我們」「Donate now」—— 那三個詞把讀者變成捐款人； 「把地基做完」把讀者變成把事情做完的人。

交付承諾

### 我們會給你什麼

地基做完後兩週內，你會收到三樣東西：

一、現場照片。 二、實際花費，與這張估價單逐項對照。 多了滾入下一項工程，少了我們照實再募一次。 三、仁波切在現場的回向。

還有一件事現在就先說：包商還沒定。 這份估價是建築師 SMA 做的估算，不是合約價。 價格談定以後，實際金額會公布給每一位捐款人。高山工程超支是常態，我們寧可先講。

台灣捐款由社團法人光明洲實修中心協會開立正式收據。

「包商還沒定」要主動寫出來，不要藏。 承認一個小的不確定，會讓所有其他數字更可信。
這是整頁投資報酬率最高的一段。

設計團隊

設計由 SMA(Sustainable Mountain Architecture)負責——一個非營利的建築團隊， 在尼泊爾山區與國家公園做過多個案子。創辦人 Anne Feenstra 是 2012 年巴黎「永續山地建築全球獎」得主。結構由尼泊爾的 IDCES 負責。

他們的做法是用當地的石頭、當地的工法。這不是理念宣示—— 估價單上，石砌基礎牆就佔了地基將近一半的錢。

向 SMA 索取國家公園案例清單，列兩三個具體案名比「多個案子」強得多。

四、口徑統一

• 全區規劃 US$585,000(高標),Grand Café 建造費 US$65,000,

現在募的是它的地基 US$10,000。讀者看得到自己這一筆在整張圖上的位置， 而且 $10,000 顯得小、可完成。舊的 $552,000 全部停用

• 海拔一律 3,397
• Kyung ≠ 瑪南。 「三、四戶人家」是 Kyung 村，不是整個瑪南谷

(訪談還來自 Ngawal、Humde、Nar Phu、Pisang)。務必寫清楚，被查出來會直接傷信任

• 一個網域，manangyogini.org。主敘事是村子，更沒有理由做以仁波切為入口的個人站

五、上線前必須查證

出處

六、傳記接上去之後，故事變了

這件事以前發生過，而且被解決過。

梅隆藏巴仁波切傳記(reference/Melong_Tsampa/):

從前 Jangchub Ri 一帶村民眾多。然而一場瘟疫橫掃聚落，大部分居民死去。 仁波切與侍者抵達時，只剩下約五戶人家，僅有一匹馬、一兩頭犛牛、幾隻山羊綿羊。

仁波切住了幾年之後，所有村民的牲畜開始興旺，他們富足起來。 因為他在那座山上嚴格閉關共九年，世人便以「梅隆藏巴」之名稱他。

「只剩三、四戶」因此不是一個悲傷的統計，是一個有前例的處境。 六十年前那位瑜伽士走進的，也是一個只剩五戶人家的地方。

還有兩件事要一起用

一、Kyung 寺當初是村民自己蓋的。

Kyung 有一位居民供養了一塊地，在 Lama Gyalpo 的弟子與 Kyung 村民的支持下， 蓋了一座小寺院供養給他。

現在角色反過來：當年是村子蓋寺院供養喇嘛，這次是外面的人幫村子把地方蓋回來。
這個對稱不必解釋，寫出來就成立。

二、這座閉關中心是法王親自交代的囑咐，不是誰決定要蓋的。

噶瑪竹舉丹增仁波切傳記：

法王特別給予深廣的教誡：必須在竹舉父子的法座——尼香(瑪南)的貢桑倫珠寺—— 建立一座新的閉關中心。法王並指示噶寺的祖古奇美多傑仁波切承擔主要責任。

這解釋了 2019 年的任命，也解釋了 2024 年法王為什麼親自到現場。
而且它把「年輕」再翻一次：他不是選了這件事，是這件事交到他手上。

修訂後的故事骨架

1. 村子只剩三、四戶        ← 村民的話
2. 他們曾經有一位喇嘛      ← Papa，從不說不
3. Papa 走了，他們以為完了  ← campaign 支點
4. 但這件事以前發生過      ← 五戶人家 → 九年閉關 → 村子活過來  ★新
5. 而且這是囑咐，不是計劃    ← 法王交代給第三代                ★新
6. 沒有房子就沒有人來      ← 「他們說好，但沒人來」
7. 現在要挖第一道地基      ← 金額階梯

第 4、5 兩拍是傳記給的，以前的版本沒有。它們把整個故事從「一個小村子需要幫助」
變成「一件做過一次、有效、現在要再做一次的事」。

可直接用的一段：

六十年前，一位瑜伽士走進瑪南。那時候一場瘟疫剛過，山谷裡只剩五戶人家。 他在山上閉關九年。等他下來，村子已經活了過來。

現在 Kyung 只剩三、四戶。

七、Mila Mandala：加德滿都的前站

這兩個專案本來就是同一條線，只是還沒被講出來。

為什麼這件事對募款重要

一、Mila Mandala 是 Grand Café 的運作中原型。 募款文案說「我們要在瑪南蓋一個誰都能進來的地方」—— 加德滿都已經有一個在運作了。這是證據，不是承諾。

二、它解掉品牌經理的一個反對意見。 他主張文創品要等 2028 年、 等有「在地就業的證據」再做。但 Mila Mandala 已經在用瑪南的農產、 已經在雇當地人 —— 證據現在就有。

三、它是一個天然的漏斗。

加德滿都 Mila Mandala(現在)
        ↓  登山客在這裡第一次聽說瑪南
    安納普納環線
        ↓
瑪南 Grand Café(2028)

登山客去瑪南前後都經過加德滿都。在茶屋裡放一面牆講瑪南， 等於用零成本取得持續的國際曝光 —— 而且對象是已經在往那座山走的人。

Mila Mandala 自己的文宣要怎麼寫

核心：不要寫成一間咖啡廳。寫成一條路的起點。

一句話版本：

Mila Mandala 用瑪南的蘋果。 那個山谷在三天車程之外，密勒日巴曾經在那裡閉關。 我們正在那裡蓋一個一樣的地方。

店內至少要有的三樣：

1. 一面牆講瑪南 —— 手繪鳥瞰圖(和募款頁共用同一張，一次委製多處使用)
2. 蘋果的產地標示 —— 「這顆蘋果來自瑪南，海拔 3,397 公尺」比任何文案有效
3. 一個 QR 碼 —— 通到募款頁的英文版

開幕文宣需要另外寫一份，但要和瑪南共用視覺系統(紙白 + 石板灰褐 + 燈火橘), 兩邊看起來要是同一件事的兩個地方，不是兩個品牌。

待確認： 開幕時間、營運者是否已定(在地營運者仍是最關鍵的缺口)。